超訳 Reason Why Advertising エピソード０
これからご紹介する本は、伝説のコピーライターであるジョン・E・ケネディが広告の一連のレッスンをまとめたもので、Lord & Thomas社のコピーライターを養成するために制作されたものです。1905年に「The Book of Advertising Tests」と題する本となり、1912年に「Reason Why Advertising」として再出版されました。
ジョン・E・ケネディについて
ジョン・E・ケネディは1864年、カナダに生まれました。広告に興味を持ち始めたのは、カナダ北西騎馬警察隊に所属していたときです。カナダ北部の空虚な土地で昼夜を問わず孤独な生活を送っていたため、ケネディはセールスコピーの研究に多くの時間を費やすことができました。
ケネディは、広告の結果を向上させるため、プロセスを簡素化し、広告の本質的な原則を見極めることに力を注いでいました。やがてアメリカに渡り、Dr.Shoop’s Family Medicine社のコピーライターとなり、広告のスキルを完成させました。
広告とは何かが決まった
有名な１日
1904年5月、ジョン・E・ケネディは、シカゴの広告代理店Lord & Thomas社のパートナーだったアルバート・D・ラスカーと面会しています。ケネディは「広告とは非常にシンプルなもので、3つの言葉で表現できる断言し、Salesmanship In Print（印刷されたセールスマンシップ）だ」と語ったのです。この出会いをきっかけに、ケネディはロード＆トーマス社に入社し、業界で最も高い報酬を得るコピーライターとなりました。
ケネディはラスカーに、「Salesmanship In Print」に加えて、「なぜ、その製品やサービスが必要なのか」という理由を述べる「Reason Why Advertising」というシンプルで効果的な概念を教えました。
ケネディは、この広告の原則を一連のレッスンにまとめ、Lord & Thomasのコピーライターたちのトレーニングに活用したのです。あまりに優秀なコピーライターなので、他の広告代理店から高給で引き抜かれることになりましたが、その教えは、やがて「The Book of Advertising Tests」という本にまとめられることになりました。
1906年、ケネディは自身の事業を設立するためにLord & Thomasを離れ、1907年にニューヨークのエスリッジ-ケネディ会社の代表になります。1928年1月8日、ジョン・E・ケネディは64歳の若さでこの世を去りました。広告業界でのキャリアは短いものでしたが、彼は業界に多大な影響を与えました。
広告の歴史は、ジョン・E・ケネディの功績なくしては語れません。この地のすべてのコピーライターは、今日、彼の打ち立てた原則に導かれているのですから。