超訳 Reason Why Advertising 第１章すべては数字（利益）で証明せよ

2022年3月2日2022年3月3日

　あなたは、いいねの数やコメントの数、アクセス数や再生回数で一喜一憂していませんか？コンテンツを作り、何らかの反応を得ることだけに一生懸命になっていませんか？本業であれ、副業であれ、あなたが何らかのビジネスをしているのなら、広告を使ってビジネスに取り組み、すべては売れた商品の最終的な合計売上と利益によってのみ判断すべきです。

ビジネスが
宗教論争になってはいけない

　ビジネスと宗教？！そんなの自分に関係あるはずがないと思われるかもしれません。しかし、９割の事業主はビジネスが宗教論争と同じことを行っているのが現状です。

世界のすべての人々の40％が仏教徒であり、彼らの意見では、仏教が唯一の真の宗教であると言っています。世界の人々の12％がローマカトリック教徒であり、残りの88％の人々をローマカトリック教徒ではない宗教を選んだことを罪深き人たちだと考え、それに応じて天罰を受けるべきだと信じています。

世界の人々の8％はプロテスタントで、仏教徒もカトリック教徒も、そして他のすべて、唯一信奉すべきキリスト教の一派であるプロテスタント主義ではないことを嘆かわしいほど無知であると信じています。

そして、仏教徒もカトリックもプロテスタントも、2％のユダヤ教に対しては、彼らの意見が間違っていると説得し、意見を変えさえることはできません。

　このことから、意見は、常に統一され得ない　矛盾があるものだということが分かります。

なぜなら、どの信条が正しく、どの信条が間違っているかは、死んでから自分で事実を確かめるまで、誰にも決められないからです。そして、その論争を解決するために、死んだ人間が地上に戻ってきたことはないためです。

数字と証拠がすべて

　だからこそ、広告が重要なのです。広告は、医学や工学と同じ分野に属し、テストして、最終的には統一した見解を出すことができます。

しかし、広告関係者の多くが、本来ならば、広告に関する証拠（実績）に投資をせねばならないのに、広告に関する意見に、お金を費やして満足しているように思えます。

これらは、彼らが “一般的な広告”（一般大衆に商品タイトルだけを宣伝し続けるだけの広告）が間違いで、「セールスマンの仕事を紙面にした広告（Salesmanship on paper）」が正しいと理解する前に、事業に失敗してしまう広告関係者が多くいるのです。

彼らは、広告に対して、堅実な方法で投資を決めるべきときに、よく調べず、一か八かの賭けで投資をします。もし、彼らが広告以外の何か他のサービスを購入するのであれば、彼らは、実際に購入する前に、そのサービスが投資に見合う価値を提供してくれるかどうかを、確実に知りたがるはずです。

　例えば、もし、彼らがセールスマンを雇ったのであれば、満足の行くセールスを達成させ、給料を与えるに値することを証明してもらうはずですし、ずっと長い間、結果を出すことなく、「営業活動は順調です」と言い続けるならば、給料の支払いを拒むはずです。

また、売上不足を補うための「宣伝活動」を通じで、十分な利益をもたらすことで埋め合わせをしない限り、納得がいかないでしょう。もしくは、あるセールスマンが、自分以外のセールスマンのアシストをしたという報告を夢中で話したとしても、彼らは、満足しないでしょう。

要するに、広告の雇い主が、自らの従業員に要求することは、注文を取って、利益をもたらすことです。

　彼は、売上をもたらすことを求めているのであり、セールスマン自らが、自分の力で売上を上げて、雇い主に対して、毎回のセールスにより、ある一定の利益をもたらすことを求めているのです。

これは、広告の雇い主が、自らの打つ広告に対して、要求すべきことまったく同じであり、それはつまり、売上を確実にもたらすことであり、数倍の売上をもたらし、満足のいくような利益をもたらすことなのです。

そして、もし、彼がこのようなゴールを強く求めるのであれば、おそらく「売上に対する一般的な影響」を与える代わりに、実際に売上をもたらすような種類の広告を作ることができるでしょう。

なぜなら、真の広告は結局のところ唯一の “Salesmanship on paper（紙の上のセールスマン）”なのですから。それ以外の広告は、本物の広告ではなく、単なる「広報活動」の一環にすぎません。そして「一般広告」は、会社の宣伝をすることと、セールスマンのために「セールスのアシストをする」するくらいが、正直なところ、関の山です。

　これは、セールスマンが売上を上げられないことに対してよくする言い分けと何ら変わりありません。

しかし、「一般広告」やその他の広告はすべて、セールスマンを評価する場合と同じ基準
で、評価すべきです。すなわち、ある一定価格で売れた最終的な売上の合計によって判断するべきなのです。