原題:How to Write Copy That Sells: The Step-By-Step System for More Sales, to More Customers, More Often

著者:Ray Edwards

コピーライティングをゼロから学ぼうと思っている人 すでにコピーを学んでみたけどうまく活用できていない人はこの本こそ、コピーライティングの教科書になるでしょう。by アントレプレナー通信

世界で最も価値のあるスキル

イントロダクションのページには、THE WORLD’S MOST VALUABLE SKILL 世界で最も価値のあるスキル=コピーライティングであると書かれています。

ビッグアイデアから考えよ

コピーライティングを始めるとき、まず考えるべきはYOUR “BIG IDEA”だそうです。

アメリカで最も代表的なコピーライター育成機関の調査によると、コピーの成功を決める要素は、

1: BIG IDEA 30%
2: HEAD LINE 25%
3: OPENING 25%
4: OTHER 20%

という結果が出ています。

ちなみに、ビッグアイデアとヘッドラインの違いが分からないと思うので解説すると、ヘッドラインはビッグアイデアを文章化したものです。

つまり、ビッグアイデアなしにヘッドラインを書くことはできず、ヘッドラインを換えるだけで成約率が倍増するということからも、どれだけ重要な部分であるかはわかると思います。

The P.A.S.T.O.R Copywriting Framework

では、ビッグアイデアはどのように考え作っていけばいいのか。そしてどのようにコピーを考えていけばいいのか。

顧客の状況を理解し、コピーを書いてくために必要なフレームワークをRayはP.A.S.T.O.Rと表現しています。

1. ‘Person, problem and pain’

誰のどんな役に立ちたいかを決め、その人たちの問題や痛みを知るということからスタートする。

2. ‘Amplification and aspiration’

増幅と願望。

相手は今、何を望み何を願望として持っているのかを明確にする。

3. ‘Story and solution’

物語と解決策。

物語で相手を引き込み、この商品やサービスはどうあなたの問題を解決をしてくれるのかを提示する。

4. ‘Transformation’

この商品サービスは、私にどんな変化をもたらしてくれるのか。

有名な話として、顧客が望んでいるのは、穴をあけるドリルではなく、ドリルであけた”穴”が欲しいということ。売り手の多くは、ドリルを売ろうとして失敗してしまいます。相手は何を望んでいるかを探りましょう。

5. ‘Offer’

ここまできて、ようやくオファーを作ります。ベネフィットも明確になっているため、相手が欲するオファーを作りましょう。

6. ‘Response’

最後は反応を得る=強気で売ること。

多くのコピーライターは、売ることに抵抗がある人が多いとのこと。いい商品やサービスを紹介している自負があるからこそ、強気でセールスできる。

セールスレターテンプレート

The P.A.S.T.O.R Copywriting Frameworkの項目をすべて埋めることができたら、あとはテンプレート(型)に合わせて書き込むだけ。

RayはTHE MAGIC BUILDING BLOCKS OF THE PERFECT SALES LETTERと呼んでいます。ブロックを上から順番に書いていくと、

1) Pre-Head
2) Headline
3) Deck
4) Lead
5) Body
6) Subheads
7) Rapport
8) Bullet Point
9) Credibility
10) Testimonials
11) Value Justification
12) Risk Reversal
13) Bonus
14) Explicit Offer(Call to Action)
15) P.S.

になります。

もちろんすべての項目が重要ではありますが、書籍内では”Bullet Point”の解説に力を入れていました。

まとめ

起業家にとって売るチカラは必須スキル。

コピーライティングスキルを英語圏の情報 海外のグルたちから学ぶのが最短で成果につなげる方法なのではないでしょうか。

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