Lawrence Bernstein ローレンス・バーンシュタイン

2021年11月17日

バーンシュタイン氏は、海外の雑誌広告 新聞広告などありとあらゆる広告を集め、分析し、その情報を提供し続けています。その情報が、世界的マーケターやコピーライターの目に止まり、彼自身が一目置かれるようになったわけです。

彼の別名は”スワイプファイルの鬼”

 

ある程度、ダイレクトレスポンスマーケティングを勉強した方であれば、スワイプファイルという言葉は聞いたことがあると思います。過去に製作された秀逸なコピーを集めたファイルのことです。コピーライターがコピーを書くとき、ビッグアイデアを考えたり、インスピレーションを得るために利用しています。

そして、スワイプファイル集をメジャーにした人物こそ、Lawrence Bernsteinです。

彼は1980年代、大学に在籍しながら、大手企業からいくつかのリサーチプロジェクトを請け負っていました。当時はウェブがないので、一日に何時間も図書館に通い、過去の新聞や雑誌などを読み漁って、リサーチ作業をしていきます。このときに培った、リサーチ能力、そしてそれをまとめる能力こそがスワイプファイル集の第一人者として認知されることとなります。

 

自分が得意なことをビジネスにするというのは、成功条件

2004 年、彼は思いつきます。普段からニューヨークタイムズやウォールストリートジャーナルを調査していたとき、そこに載っている広告をストックしていけば、ダイレクトレスポンスマーケティングをしている人たちの役に立つのではないかと。

 

要するに、いま行っている仕事の中に、金脈を見つけたのです。 

すでに行っていること 或るモノを活かして、さらにビジネスチャンスを拡大させるのも成功の定石と言えるでしょう。実際、彼が始めた広告のアーカイブは、次第にコピーライターたちに知れ渡っていきます。

つまり、このプロジェクトは何か新しいことをやろう、といって始まったものではなく、彼の既存の仕事の中から自然と生まれてきたものだったのです。リサーチ能力を活かし、トップコピーライターたちの情報源となることに成功しました。

このレポートでは、彼がどのようにして今のビジネスを始めることになったのか?そしてトップコピーライターたちは、スワイプファイルをどのように活用しているのか?をご紹介します。

 

なぜスワイプファイルが必要?

彼は、私たちは巨人の方に乗っかっているためだ、という表現をしています。私たちのビジネスは、すべて過去の巨人たちが作り上げたものの上に乗っかっており、その土台を活かさない手はないというわけです。

彼が巨人と表現しているのは、ジョン・ケープルズ、デイヴィッド・オグルビィ、ヴィクター・シュワブなどなど。こういった人物たちの土台の上に、現在のダイレクトレスポンスマーケティングが存在しています。

彼はコピーライティングに限らず、カンを育てるためには練習が必要だといいます。とにかく良いコピーに触れ続け、どのような時にどのような表現を使えばいいかを学び続けることで、カンは育ちます。

また、ゲイリー・ベンシベンガ(当代きってのコピーライターと言われる人物。)は、すでにリタイア生活しており、新しいクライアントの依頼は受けていないにもかかわらず、毎日、スワイプファイルの中からひとつのコピーを取り出して、それを分析しているそうです。

 

スワイプファイルがあれば有名コピーライターになれるか

それは間違い。 

スワイプファイルを使うときの注意点として、スワイプファイルを使うときには、ジェイエイブラハムのように頭を使うことだと言っています。彼があらゆる業界、あらゆる企業で同じように成果を出せるのは、ひとつの成功事例をほかの業界や企業に当てはめて適用することが出来るから。

 

これと同じようにスワイプファイルも使うこと。

過去の同じような商品、業界のコピーを見て、顧客のどんな感情に、どんなメッセージを伝えているのか?というエッセンスを汲み取ることが重要。

 

最も大きな間違いは、“言葉をそのまま使うこと。”

 

たしかに言葉は重要だが、それ以上に重要なのは、言葉の裏にある知識とアイデアであるといいます。

ある言葉を使うとしても、なぜそれを使うのか?それを使うことによって、読み手のどんな感情に訴えるのか?を理解しなれば、まったく意味がないというわけです。コピーに限らず、さまざまなマーケティングテクニックについても同じようなことがいえます。何も考えず、そのまま使うのは馬鹿げた話で、自分の商品や市場に活かすにはどうすれば良いかを考えないといけないでしょう。

 

Lawrence Bernstein 過去のプロダクト

100 Money Blueprints
http://100moneyblueprints.com/
※今は販売中止されています。